La agencia Elogia ha recibido recientemente el premio eAwards 2014 a la mejor Agencia de Marketing Digital del año.
Marketing Actual ha realizado esta interesante entrevista a Rubén Ferreiro, CEO de la compañía, respondiendo a dudas frecuentes de las empresas y explicando el estado del sector del marketing digital.

MA: Elogia ha sido galardonada con el eAwards 2014 a la mejor Agencia de Marketing Digital ¿Qué significa este premio para vosotros?
R: Un gran reconocimiento. Los eAwards son los Óscars del marketing digital, donde un jurado del sector escoge los mejores entre los mejores. Que haya distinguido a Elogia con este premio, tres años después de haber ganado otro galardón parecido de los eCommerce Awards, nos consolida como un referente del marketing en Internet en España, sobre todo en lo referido a comercio electrónico y campañas orientadas a resultados de negocio.

MA: ¿Cuáles crees que son vuestros elementos diferenciadores y de éxito respecto a la competencia?
R: Primero de todo un posicionamiento claro y concreto en eCommerce, que deriva, y este es su verdadero valor, de una profunda experiencia con grandes y medianos clientes de comercio electrónico con los que hemos desarrollado una metodología de trabajo propia claramente enfocada a la consecución de ventas online, trabajando de forma coordinada todos los aspectos del marketing digital, tanto push (sem, display, email marketing, afiliación) como pull o de inbound marketing (SEO, Social Media), combinando el corto plazo con el largo, y siempre orientados a medirlo todo no solo en impactos o visitas, sino en registros y ventas.
Todo esto gracias a un equipo amplio de más de 70 personas en España, una estructura de equipos especializados por verticales de conocimiento, una muy buena coordinación interna. La clave del éxito de las campañas está en la genial coordinación de todas las patas de su ejecución dentro de Elogia.

MA: Proponéis un mix de acciones de marketing online para alcanzar los objetivos de marketing ¿Dónde dirías que fallan más las empresas españolas?
R: Precisamente en no entender bien ese mix, te encuentras en empresas excesivamente obsesionadas por el resultado cortoplacista que solo apuestan por acciones de respuesta directa y otras que por el contrario se centra en estrategias de branding sin medir de forma eficiente el retorno de su inversión. Para conseguir resultados hay que fijarse en la métrica a corto plazo y en paralelo ejecutar una estrategia de posicionamiento de marca adecuada para poder generar los resultados en términos sostenibles y crecientes a medio o largo plazo.

MA: En vuestro sitio web, muy original por cierto, un barco navega por las diferentes etapas del negocio (generar tráfico, captar leads, aumentar el interés, crear compradores y fidelizarlos). ¿Dónde crees que es necesario invertir más o concentrar más esfuerzos? ¿A qué puerto se dirige ese barco?
R: ¡Muchas gracias! El puerto de destino siempre debe ser la fidelización. Sin fidelización, sin recurrencia, en el ecommerce es muy difícil que exista un modelo rentable y sostenible en el tiempo, pero esto pasa en Internet y fuera. Hilándolo con lo anterior de los errores, lo más habitual es que se ponga todo el foco en generar clientes (captar tráfico, generar registros, que conviertan a ventas) y se despista que ese es el comienzo del trabajo de la marca. Es más o menos sencillo forzar la máquina para generar una venta: un buen banner, una buena campaña, un buen descuento inicial... La verdadera batalla está en conseguir que ese usuario por el que hemos invertido un dinero para captar como cliente... se convierta en rentable volviendo a comprar más veces.
De ahí que nuestro consejo siempre sea: sí, hay que invertir en captación, pero asegúrate de tener montada también una buena infraestructura de fidelización: newsletters a la base de datos propia, buena usabilidad, sistemas de recomendación de productos, buen servicio en Social Media... y sobre todo, un producto genial.

MA: ¿Cuáles son los fallos más comunes que detectáis en las tiendas de ecommerce de las empresas españolas?
R: Al final la gran diferencia entre los ecommerces que funcionan y los que no funcionan es algo tan básico como la oferta. El ecommerce es un sector que se aproxima a la competencia perfecta y que el usuario de forma muy ágil puede comparar producto, precio, envío, etc. En el offline hay muchos comercios que venden aprovechándose precisamente de esas "imperfecciones del mercado": proximidad, disponibilidad, falta de información, etc.

Esto en online pasa mucho menos, con lo que tener una oferta que aporta un valor añadido diferencial es fundamental: obviamente el servicio, la entrega, la usabilidad del ecommerce, el servicio de atención al cliente, los métodos de pago, el marketing, etc., son relevantes y pueden hacer diferencias, pero el gran caballo de batalla es la oferta. Y es esto lo que muchas veces no está bien resuelto, en la mayoría de los casos llevar tu catálogo offline a online no sirve.

En general se tiende a subestimar la dificultad de este canal. Mucha gente se inicia en el comercio electrónico como si fuese algo sencillo: abrir una página y listo y es precisamente por ser un canal hipercompetido que es muy complicado llevarse el gato al agua. Es una nueva línea de negocio, que puede aportar muchísimos ingresos o puede convertirse en un grano de arena en el desierto. Para que funcione hay que poner mucho foco, recursos, asegurarse que hay presupuesto para, después de haber hecho la tienda, llevar tráfico e iniciar la rueda del éxito: tráfico, registros, conversión, recompra.

MA: ¿Qué sectores o industrias están utilizando mejor el potencial del marketing digital y cuáles creen que podrían sacar mucho más provecho?
R: Los más tradicionales, unos ya clásicos en el sector: el turismo y viajes, donde uno ya no se imagina el llegar a organizar un viaje sin concertar por internet el vuelo, el hotel, la reserva del coche, compra de entradas...
Pero un sector que están liderando en términos relativos el crecimiento de los últimos años, es un sector a priori menos online: la moda, desde la irrupción de los flash sales, Privalia, Buyvip, Vente-privée hasta la llegada de gigantes offlines como Zara, H&M, Mango, Desigual, etc.
¿Campos con potencial de crecimiento? Creo que queda mucho que ver en la industria del gaming ,y todo lo que tenga que ver con el consumo colaborativo y la desintermediación, empresas como Airbnb o Mytaxi, por no hablar de Uber, están revolucionando sus respectivas industrias.

MA: Muchas empresas dudan entre contratar profesionales en plantilla para gestionar sus planes y estrategias de social media o externalizar contratando los servicios de una agencia. ¿En qué casos recomendarías una u otra cosa?
R: Mi recomendación es extensible no solo a Social Media sino a cualquier servicio de marketing, digital o no. El marketing debe internalizarse cuando es core para el negocio. ¿Qué es core? Para entendernos: si eres una empresa de formación tu core es tener los mejores profesores, no un gran especialista en marketing; por lo que es comprensible que externalices el marketing. Si tu posicionamiento se basa en el marketing, entonces sí que debes tener recursos en casa.
Ojo, esto no significa que una agencia como Elogia no pueda trabajar con una marca que tiene recursos internos. Nosotros tenemos todo tipo de clientes: desde aquellos para los que Elogia es directamente su equipo de marketing online; hasta los que tienen equipo interno pero a los que Elogia aporta un know how técnico muy avanzado al que ellos no llegan, o integración de servicios, o gestión de campañas puntuales o apoyo en picos de trabajo. Nuestro objetivo al final es ser útiles para las necesidades de los clientes.

MA: ¿Cuál de vuestros trabajos y clientes representa mejor el potencial de Elogia como Agencia de Marketing? ¿De cuál estás más satisfecho?
R: Son muchos los eCommerce con los que trabajamos o hemos trabajado y con los que estoy satisfecho. Todos tienen algo especial, de tener que escoger uno, casi estoy obligado a escoger Privalia, el líder en su segmento de todos los mercados en los que opera, España, Italia, Brasil y México, del que podemos presumir de haber sido uno de esos ejemplos que comentaba antes de que Elogia es "su equipo de marketing online". Es un ejemplo de startup con la que trabajamos desde su inicio y del que se puede decir que realmente "crecimos juntos", incluso acompañándolos en sus procesos de internacionalización en Italia, Brasil y México. Un cliente muy exigente, muy orientado a medición y a resultados, que nos obligó a coger un nivel difícilmente igualable ahora para nuestra competencia en conocimiento de marketing online para un ecommerce.

MA: De las numerosos tipos de acciones que comprende el marketing digital ¿cuál piensas que se desarrollará más en un futuro próximo?
R: Todas las acciones de marketing digital tienen un amplio margen de desarrollo, pues realmente, aunque suene extraño estamos aún en los inicios de esta industria. Creo que se desarrollará mucho el potencial de hipersegmentación gracias al uso eficiente y de lo que venimos llamando "Big Data" y de compra programática del inventario a través de DSP (Demand-Side Platforms), que se basan en el alcanzar al usuario que realmente te interesa directamente y pagar lo que realmente estás dispuesto a pagar por él, allí donde esté. También toda la gestión de CRM está viviendo una eclosión para adaptarse a este nuevo ecosistema y utilizar al máximo aprendizaje del usuario con datos llegados de redes sociales por ejemplo. Queda mucho por aprender y explorar todavía en este campo.

MA: Elogia también tiene presencia internacional. ¿Cuáles son los planes de futuro en este sentido?
R: A nivel internacional nuestro foco hoy está puesto en México, un país en el que tenemos presencia desde hace ya más de 10 años (no somos precisamente unos recién llegados) y que tiene un grandísimo potencial en el entorno eCommerce. Estamos seguros de que en menos de cinco años el volumen de negocio de México será mayor al de España. México es una apuesta estratégica clara, pero estamos atentos constantemente para identificar oportunidades es otros mercados, especialmente con el área de productos del grupo para internacionalizarnos.

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