Los modelos de atribución son formas de adjudicar un valor a las diferentes interacciones realizadas por un usuario que terminan finalmente produciendo algún tipo de conversión, habitualmente una compra. Algunos también dicen que son la manera de justificar ante el la junta directiva las inversiones realizadas en campañas publicitarias.

Hasta ahora los anunciantes han atribuido un papel relevante al modelo de “último click”, una manera más o menos honrosa de concederle el mérito a la última interacción antes de la compra; sin embargo el proceso de compra actual en Internet se ha vuelto extremadamente complejo y guarda más parecido con un largo periplo en el que el usuario visita numerosas páginas, compara precios, marcas, modelos, lee comentarios en foros, redes sociales, realiza consultas, etc hasta tomar una decisión definitiva de compra.

Por ello los profesionales del marketing digital utilizan cada vez más otros modelos de atribución que reflejen de forma más precisa el proceso real de la compra.

En 2014 Google lanzó la herramienta modelos de atribución para AdWords, que permitió a los anunciantes conocer cómo los usuarios interactuaban con sus campañas de anuncios.

La herramienta de comparación de modelos permite alternar hasta 3 modelos para cada canal de marketing además de crear modelos de atribución personalizados.

Los modelos predeterminados ofrecidos por Google son siete:

1. Última interacción: el 100% del valor se atribuye a la última interacción.

2. Primera interacción: el 100% del valor se atribuye a la primera interacción.

3. Último click indirecto: atribuye el el 100% del valor de conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una compra o una conversión, descartando el tráfico directo.

4. Último click de Adwords: adjudica el 100% del valor de conversión al anuncio de AdWords más reciente en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una compra o una conversión.

5. Modelo lineal: asigna el mismo valor a todas las interacciones que intervienen en el proceso.

6. Modelo de decaimiento o deterioro: asigna un valor exponencial creciente a medida que la interacción se aproxima al momento final de compra.

7. Modelo de posición: es un híbrido entre los dos primeros. Divide el crédito entre la primera y segunda interacción asignando un valor intermedio a las interacciones que se producen entre medias.

¿Cuál de ellos es mejor elegir? Todos y ninguno pueden ser válidos en función de nuestro producto o servicio, nuestro target, el mensaje publicitario, etc.

- Como decíamos al comienzo del post, el modelo de último click no resulta adecuado para la mayoría de las conversiones porque no nos dice nada de todo lo que sucede antes de la compra. Sin embargo puede ser utilizado en aquellos casos en los que la elección final sea determinante. Por ejemplo coches de lujo, o marcas de gran reputación, que venden a públicos muy elitistas valorarán especialmente la última interacción ya que el usuario no suele comparar precios y es especialmente fiel a la marca.

- El modelo de primer click puede ser muy útil cuando nuestra marca o producto no es conocido por el público, ya que el usuario que lo ve en un banner o display puede iniciar un largo proceso de búsqueda de información e incluso una compra, que nunca se hubiera producido sin aquel primer click.
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- El modelo de click indirecto es útil para filtrar el tráfico por canal excluyendo el tráfico directo, algo que desearán negocios y marcas fuertes que quieren aislar el éxito de sus campañas. Es una buena referencia práctica para la comparación con los resultados de otros modelos.

- El modelo de último click de Adwords es necesario para conocer y valorar adecuadamente los anuncios que consiguen el mayor número de conversiones.

- El modelo lineal puede ser útil en aquellas campañas cuyo valor reside en mantener el contacto con el cliente y la notoriedad durante todo el ciclo de ventas, una forma de analizar la fidelidad durante ese periodo. Esto puede ser útil en campañas estacionales como crema solar durante el verano que valoran especialmente la exposición del cliente durante la campaña valorando los distintos canales.

- El modelo de decaimiento o deterioro en el tiempo suele utilizarse para campañas y promociones muy breves como los eventos, donde el papel de las últimas interacciones es determinante. Si por ejemplo hacemos una campaña durante siete días para anunciar un ciclo de conciertos de verano, asignaremos un mayor valor a las interacciones de los últimos días que a los primeros.

- El modelo de posición se presta a aquellas campañas en las que nos interesa valorar tanto el primer click, que puede ser el de conocimiento del producto, como el último o conversión final, valorando también, aunque en menor medida, las interacciones intermedias, lo que nos da una idea del buen desempeño de la campaña.

Si esto te parece complejo aun puede serlo mucho más; la herramienta de comparación de modelos de Google Adwords permite crear modelos de atribución con reglas personalizadas para calcular costes y beneficios de nuestras campañas publicitarias, lo cual permite afinar aún más y tener una idea mucho más clara de lo que ocurre en nuestro negocio. Estas opciones avanzadas serán tratadas más adelante y nos ayudarán a convertirnos en verdadero especialistas de la analítica web enfocada a la publicidad digital.