Si hay algo que permite la publicidad digital es medir de forma más exhaustiva el comportamiento del usuario en relación a sus campañas. Los softwares de analítica permiten obtener gran cantidad de datos sobre la interacción o visionado de los formatos publicitarios.

Esto que a priori parece algo muy positivo, no sirve para nada si no se hace una lectura e interpretación correcta. Lo complicado del trabajo de un buen analista web es precisamente la capacidad de sacar conclusiones certeras de esos datos y no simplemente poseer tablas enormes llenas de números y cantidades o ratios totales.

Para no perderse en este maremágnum de datos es importante que los anunciantes diferencien entre métricas y KPIs y elijan las que realmente les ayudarán a mejorar sus estrategias de marketing digital y tienen sentido para saber si han conseguido sus objetivos.

Actualmente, hay algunas métricas que los anunciantes tienen en cuenta para determinar si sus campañas están obteniendo buenos resultados, pero que pueden resultar confusas a la hora de su interpretación y pueden llevarles a conclusiones erróneas.

Tasa de rebote

Un alto porcentaje de abandono se relaciona con tráfico no cualificado o de mala calidad. Generalmente los anunciantes lo interpretan como usuarios que clican la publicidad, llegan a su landing y la abandonan sin detenerse a leerla (como un rebote). Sin embargo, está métrica no es fiable en ese sentido, la mayoría de softwares de analítica consideran que un usuario ha rebotado cuando no interacciona con otro evento dentro de la landing y se marcha, haya estado un segundo o un minuto en ella. Por tanto, se trata de un dato sesgado por el que el anunciante no puede hacer una lectura real del comportamiento de los usuarios, sobre todo si no ha personalizado su programa de analítica en este sentido.

La mayoría de los blogs tienen porcentajes de rebote muy altos, pues el usuario busca un determinado artículo, entra lo lee y sale, esto no quiere decir que el contenido no haya sido valioso para él.

Tiempo medio en página

Esta métrica es más lógica tenerla en cuenta si se quiere comprobar el interés de los usuarios que llegan a una web, pues si su estancia es mayor se presupone que el contenido, servicio o producto les ha resultado útil y/o interesante.

A la hora de analizar los resultados orientados a visitas de una campaña, resulta una métrica más coherente. Aun así, el anunciante debe tener muy claro como contabiliza este dato su herramienta de analítica web, pues hay plataformas como Google Analytics que no mide los tiempos de los usuarios que no realizan otro evento una vez que están en la web (igual que en la tasa de rebote), por tanto no están midiendo el tiempo de permanencia en página de un gran número de usuarios que entran y salen de la página landing.

Visita

Igual que en los casos anteriores, las distintas tecnologías miden de forma diferente las visitas a una página web, por tanto para poder sacar conclusiones primero hay que conocer muy bien las características de consecución de visita para no errar en el análisis y para contabilizar de forma pareja con la agencia de medios o soporte que esté realizando la campaña, si fuera el caso.

Por ejemplo Google Analytics contabiliza como una visita a un usuario que entra en la página dos veces a través de una misma campaña o banner, mientras que otras herramientas contarían las dos visitas. En este caso podría darse una discrepancia bastante importante entre ellas.

Impresiones y viewbility

En las campañas de coste por mil impresiones (CPM), los anunciantes han empezado a demandar una tasa de viewbility determinada. Este tipo de campañas de branding suelen tener como objetivo publicitario el recuerdo o conocimiento de marca. Por eso, no es suficiente con contabilizar impresiones servidas (medibles), sino que también les interesa contabilizar las impresiones vistas, de ahí que el KPI de inview esté tomando tanto protagonismo.

Si sólo analizamos las impresiones servidas, no sabremos realmente cuantas ha visto el usuario o simplemente han estado en la web pero fuera de la vista del usuario.
Para determinar esta métrica, el IAB ha publicado una guía de estándares y buenas prácticas sobre la viewbility para que todos los actores del mercado la entiendan de la misma manera. 

Según el IAB, estos son los requisitos para considerar una publicidad vista:

Aun así, dependiendo de qué herramienta se utilice para medirla, se van a obtener datos diferentes, por ello una vez más hay que saber las características exactas de su medición para sacar conclusiones certeras.

Ratio de conversión

En el caso de los anunciantes interesados en lanzar campañas de coste por conversión o lead (CPA) deben interesarse por el ratio de conversión además de por el número total de conversiones, que suele ser el KPI que exclusivamente tienen en cuenta.

La fórmula para hallar el ratio de conversión por impresiones es: (conversiones / impresiones) x 100

Esto quiere decir que si nuestro ratio de conversión es alto, estaremos consiguiendo más conversiones por menos impresiones, las cuales representan el gasto del anunciante en este tipo de campaña (CPMA). A su vez, esto repercutirá en su CPA o CPL, que será más bajo.

Por este motivo, fijarse sólo en el número de conversiones puede llevar a creer que la campaña va bien y está en objetivo, cuando puede ser todo lo contrario.

Benchmark

Es muy común que los anunciantes demanden a los distintos tipos de empresas publicitarias benchmarks sobre datos relacionados con precios de compra programática, resultados de campañas o métricas sobre estrategias concretas.

En este caso es importante saber que los benchmarks pueden ser útiles para conocer tendencias pero nunca como una referencia exacta de los resultados a obtener. Cuando se planifica una campaña hay muchos factores diferentes que pueden variar esos resultados, por lo que cada caso es un mundo y aunque esta información pueda ser orientativa nunca, habrá que tomarla como algo fiable 100%.

KPIs alcanzables

Por último, se elija un KPI u otro, lo más importante es que sea alcanzable. Algunos anunciantes se dejan llevar por propósitos poco realistas y aspiran a conseguir utopías.

Fijar un resultado para una campaña de publicidad digital no deja de ser lo mismo que especificar un objetivo publicitario tanto en el medio online como offline. Para no caer en la incongruencia, resulta muy útil utilizar la metodología SMART, es decir, los objetivos deben ser:

• S: Specific / Específico
• M: Measurable / Medible
• A: Attainable / Alcanzable
• R: Relevant / Relevantes
• T: Time-Related / Con un tiempo determinado

Por otro lado, para conseguir alcanzar los resultados deseados es determinante el diseño de la landing page a la que lleve la creatividad publicitaria. Por ejemplo, no se puede esperar que un usuario realice una visita y permanezca en la página 30 segundos (visita+30), si la página a la que accede sólo contiene una imagen y un eslogan, o pretender que el usuario permanezca en la web un minuto si la conversión es rellenar un formulario de dos pasos que se hace en 20 segundos.

A esto hay que añadir que si se realiza compra programática no todos los precios de clics, impresiones y conversiones sirven para conseguir todos los objetivos. El anunciante debe ser consciente de que conseguir cada resultado tiene un precio. Por ejemplo, será muy complicado querer conseguir conversiones de compra de un producto haciendo una campaña de CPC a un precio de 0.20 € el clic.

En definitiva, para poder juzgar la eficacia de una campaña se debe conocer muy bien cómo miden las tecnologías usadas para el análisis de datos y KPIs, planificar objetivos alcanzables, diseñar una landing acorde con la campaña y pagar el precio adecuado que cuesta conseguir cada objetivo.