Gracias a la facilidad de creación y difusión de contenidos que ofrece internet, el formato de comunicación comercial de branded content ha alcanzado un importante lugar en las campañas de marketing digital de las empresas.

Como en toda acción de publicidad y relaciones públicas, la fase de medición es necesaria e imprescindible para determinar su eficacia y analizar si se ha logrado alcanzar los objetivos marcados. En este sentido, el branded content todavía no cuenta con KPIs específicos o formas de equiparar sus resultados con los de otras acciones.

IAB en su "guía de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability", publicada este año, pone de manifiesto la importancia de evolucionar hacia una estandarización de la medición de este formato (en este caso referido a la medición de la métrica inview).

Dada la necesidad, IPSOS, un importante instituto de investigación de mercados independiente a nivel mundial ha desarrollado “Branded Content Suite”, una nueva metodología para evaluar las acciones de branded content, la cual está avalada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) España.

El nuevo método se presentó ayer en Madrid ante grandes expertos y representantes de los principales anunciantes, productoras, centrales de medios, agencias de publicidad y medios de comunicación nacionales.

En el evento Margarita Ollero, Vicepresidenta de estudios e investigación de la BCMA España apuntaba que “una de las principales barreras con las que se encuentran las marcas a la hora de realizar acciones de branded content, es la falta de mecanismos de medición de su eficacia. Para promover el desarrollo del mercado en España, era necesario trabajar en la estandarización de una metodología, que contribuya a analizar cuál ha sido el alcance, qué es lo que ha funcionado en cada campaña o cómo ha impactado en las marcas. Estamos convencidos de que “branded content Suite” es un paso muy importante para la divulgación del uso del branded content como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación.”

¿En qué consiste el nuevo método?

El branded content se medirá en tres etapas utilizando herramientas básicas adaptables a cada realidad:

1. Branded Shift: determina la capacidad del branded content para construir marca. A través de un estudio cuantitativo online, se evalúa en detalle el potencial de impacto en marca de cada una de las distintas plataformas de branded content de forma homogénea, con una metodología que supera las dificultades de encontrar el suficiente número de expuestos a cada una de las acciones.

2. Engaging Community: se trata de la fase del diagnóstico en profundidad. Hablamos en este caso de un cualitativo online (comunidades virtuales) que busca comprender por qué la acción de branded content funciona, extrae las razones del engagement y permite identificar mejoras a la plataforma, alineadas con las preferencias de los consumidores.

3. In Market: se trata de una tercera fase que mide el alcance de cada plataforma de branded content, tanto en la población general como en el target específico, y su retorno (ROI). Para ello, se lanza o bien un screening a todo el panel online o a una muestra ad hoc, para medir el alcance de la plataforma de branded content.