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El liderazgo de Amazon en la venta online es hoy por hoy indiscutible y seguramente duradero. Sin embargo algunas señales evidencian que uno de los aspectos cruciales de su éxito, el precio, ha pasado a ser una desventaja para algún grupo de consumidores.
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Twitter acaba de anunciar un nuevo formato publicitario llamado “Video Website Card”, el cuál combina las posibilidades creativas del vídeo con una redirección más eficiente de los usuarios a una landing page.
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Gracias a la facilidad de creación y difusión de contenidos que ofrece internet, el formato de comunicación comercial de branded content ha alcanzado un importante lugar en las campañas de marketing digital de las empresas.
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Se dice habitualmente que en Internet es fácil conocer el desempeño y efectividad de una campaña porque todo, absolultamente todo puede medirse. Es relativamente fácil saber si un anuncio se ha mostrado en una página web o si el usuario ha realizado un click o alguna otra interacción, pero ¿cómo podemos saber si la publicidad ha sido vista de forma completa?
Viewability o visibilidad
La visibilidad o viewability es un KPI muy importante en publicidad digital que mide si un anuncio ha tenido la oportunidad de ser visto por un usuario o no. Google respalda la definición de visibilidad en publicidad interactiva del IAB y del Consejo de Clasificación de Medios (MRC), que especifica la viewability como la visibilidad de un mínimo del 50% del anuncio durante un mínimo de dos segundos continuos. Por ejemplo, si se está reproduciendo un anuncio de vídeo pero el usuario está navegando en otra pestaña, esa impresión no se consideraría visible.
Google utiliza la tecnología Active View para medir la visibilidad de los anuncios de vídeo servidos en las plataformas publicitarias DoubleClick y YouTube, desde mayo de 2017. Se analiza todos los dispositivos -escritorio, móviles y tabletas- así como los anuncios mostrados en la aplicación móvil.
Si hacemos caso a sus proios datos Youtube consigue los mejores resultados en viewability llegando al 95% en EEUU y otros países latinoamericanos. Se trata de una notable tasa de visibilidad muy superior a la ofrecida por el resto de aplicaciones y la web en general que se queda en un 66%.
Fuente: Google
La tasa general en sitios web es aún menor, en torno al 50% si atendemos al estudio realizado por la firma Integral Ad Science.
Facebook ha sido la plataforma donde se ha generado mayor controversia dadas las abultadas cifras que en un principio fueron presentadas a los anunciantes y que después fueron desmentidas y rebajadas considerablemente por la misma compañía. Actualmente muchas agencias han rebajado la viewability en Facebook hasta un exiguo 20%, lo cual lo situaría muy lejos de plataformas como Youtube.
Ver el comienzo y el final
La tasa de finalización o “completion rate” es la métrica más importante en la publicidad de vídeo porque ayuda a los anunciantes a determinar no solo la efectividad de su campaña, sino también el nivel de interés del espectador. Por ejemplo, al observar el comportamiento de los espectadores que se ven obligados a mirar 30 segundos de pre-roll, los anunciantes pueden determinar qué tan involucrados que están. Entre los televidentes que no están muy interesados, la tasa de finalización será generalmente del 50% al 60%. La tasa de finalización solo es relevante cuando podemos rastrearla y proporcionar esa información a los anunciantes.
Sin embargo la tasa de finalización no se aplica en las plataformas donde el usuario no puede interactuar con el contenido de vídeo.
Por ejemplo en Facebook, la tasa de clics también importa ya que el coste de las campañas está vinculado a compromisos de respuesta directa. Por lo general, es más probable que los consumidores hagan clic en los enlaces, por lo que el CTR es una métrica valiosa.
Rastrear el interés del usuario
La visibilidad en vídeo es por tanto un KPI fundamental para cuantificar la eficacia de las campañas publicitarias en vídeo. Junto a la tasa de finalización o “Completion Rate” se trata de las medidas más útiles de las que dispone el anunciante para determinar la capacidad de una creatividad de atraer la atención y el interés del público hacia un producto en particular, siendo la base de campañas de prospección que permiten posteriores acciones de retargeting bien optimizadas para alcanzar al público objetivo capaz de generar conversiones y aumentar las ventas.
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Black Friday y Ciber Monday se acercan y el comercio online calienta motores para estar a la altura de una demanda que en los últimos años no ha parado de crecer.
Amazon acaparará según los expertos más del 40% de las ventas pero aún queda mucho mercado para pequeños comerciantes y minoristas que también pueden hacer su agosto si aplican algunos de estos consejos.
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Los usuarios compran cada vez más en Internet, especialmente utilizando su teléfono móvil, herramienta que se ha convertido en el dispositivo de acceso más usado por la mayoría para consultar información y encontrar productos en línea.
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Viewability está ya disponible para anunciantes, soportes, agencias y redes publicitarias a nivel mundial con el objetivo de incrementar la transparencia en la publicidad digital.
comScore ha lanzado hoy internacionalmente su solución gratuita de medición de visibilidad: Viewability. Tras el anuncio realizado en abril de 2017, la compañía ha estado probando entre anunciantes, agencias, medios y redes publicitarias a nivel mundial, comScore Viewability, que desde ahora se encuentra disponible de forma global.
