La elección de palabras claves o keywords es un factor importante de posicionamiento que debe ser cuidado con atención tanto en las tácticas de SEO como en las campañas de PPC.

Este artículo es una pequeña guía en la que partimos de la base de tener ya una lista de palabras clave objetivo y una comprensión clara de cómo crear nuestra propia lista de palabras clave.

Cuando se trata de campañas de PPC, podríamos distinguir en los siguientes tipos de palabras clave:

• Palabras clave de la marca;
• Palabras clave estacionales / Promociones;
• Palabras clave transaccionales y comerciales
• Además también hay que considerar la dificultad para clasificar palabras clave con ofertas asequibles.

Cuando se trata de hacer SEO podríamos distinguir entre estas clases:

• Palabras clave informativas (reseñas, comparaciones, guías de compra);
• Palabras clave de baja competencia.

Palabras clave de marca
Normalmente un sitio web aparecerá bien posicionado para las palabras clave de la marca comercial por lo que parece contradictorio pagar para obtener impresiones de anuncios para estas palabras clave. Aquí tenemos tres argumentos que pueden hacernos cambiar de opinión:

• Las palabras clave de marca son muy relevantes para su sitio web. AdWords asignará una mayor relevancia de los anuncios y un porcentaje de clics esperado a través de las palabras clave de la marca, lo que generará una puntuación más alta para sus anuncios. Cuanto mayor sea la puntuación de calidad –“quality score” de su cuenta (Google niega que exista una puntuación de calidad de la cuenta aunque muchos especialistas en marketing observan indirectamente este fenómeno) más baja será la puja y más alto el beneficio en las campañas de PPC.

• Sus competidores pueden pujar por las palabras clave de su marca y robar su tráfico. Si bien no podemos evitar que lo hagan, si conseguiremos que las palabras clave de nuestra marca resulten menos atractivas.

• Puede ocurrir que nuestro nombre de marca incluya una palabra que puede ser el objetivo de otros anunciantes y que obtiene menos exposición en las SERP. Hay anunciantes que se dirigen solo a la palabra clave de concordancia amplia haciendo que muchos usuarios que buscan nuestro nombre comercial acaben siendo impactados por anuncios que no tienen nada que ver con nuestro negocio.

Palabras clave estacionales / Promociones
El SEO tiene un inconveniente importante: no ofrece garantía de que un sitio web aparezca en los principales resultados orgánicos para las palabras clave de destino justo a tiempo. Además resulta difícil predecir nuestro progreso en SEO con precisión y con suficiente tiempo de antelación –semanas o meses-.

Imaginemos que nuestro sitio web vende entre otras cosas, ropa impermeable deportiva y de pronto se anuncian varias borrascas o temporales inesperados. Los clientes querrán comprar nuestros productos pero podemos no estar bien posicionados justo ahora, apareciendo en las SERPs por debajo de los primeros puestos. En casos como éste, una campaña de PPC es la única forma de llegar a tiempo.

Resumiendo este apartado, debemos:
1. Estudiar la lista de sus palabras clave y encontrar palabras clave estacionales, si existen. Podemos usar Google Trends si tenemos dudas.

2. Comprobar si las palabras clave relevantes tienen ofertas aceptables, es decir:

- Si puede alcanzar el punto de equilibrio, prepare una campaña de PPC .
- De lo contrario, intente obtener tráfico de SEO .

3. Si la tendencia tiene un ciclo bien establecido y predecible , podemos hacer SEO para las palabras clave relacionadas.

Palabras clave transaccionales y comerciales
Las palabras clave transaccionales son utilizadas por los usuarios que muestran intención de realizar alguna acción. Las frases de palabras clave transaccionales generalmente incluyen verbos, como "obtener", "descargar", "ver".

Las palabras clave comerciales son un subtipo de palabras clave transaccionales. Cuando los buscadores usan palabras clave comerciales, muestran la intención de comprar un producto o servicio. Estas palabras clave a menudo incluyen palabras como "precio", "comprar", "trato", "descuento", "envío gratis", "orden", etc.

Los usuarios que buscan palabras clave transaccionales están más motivados para realizar conversiones en el momento de realizar la búsqueda, lo cual los convierte en un público perfecto para sus campañas de PPC.

También es posible optimizar las páginas de destino para las consultas transaccionales, aunque será necesario seleccionar 2 o 3 palabras clave comerciales por página para SEO y dejar el resto para campañas de PPC.

Hay dos problemas prácticos que aparecen cuando uno trabaja para configurar una campaña PPC para palabras clave transaccionales. En primer lugar, debe generar todas las permutaciones del tipo (Producto / Nombre del servicio)+ (Keyword Transaccional). En segundo lugar, debemos dividir las palabras clave en grupos de anuncios para lo que podemos utilizar alguna herramienta específica como Rank Tracker.

Por tanto y resumiendo, las tareas serían por este orden:
1. Preparar una lista de palabras clave transaccionales o comerciales para el sitio web.
2. Usar una herramienta para generar todas las permutaciones posibles y recopilar datos de SEO / PPC.
3. Eliminar las palabras clave de bajo volumen de búsqueda.
4. Elegir entre 2 y 3 palabras clave relevantes por página de destino en el sitio web y atacarlas con SEO.
5. Orientar el resto de palabras clave transaccionales con PPC.

Palabras clave difíciles de clasificar con ofertas asequibles
Por muy buenos que seamos en SEO siempre habrá alguna palabra clave atractiva que se nos resistirá impidiendo a nuestro sitio posicionarse en el top 10 para el término de búsqueda. Este es el momento de dedicar parte del parte del presupuesto a una campaña de PPC.

Es importante detectar estas palabras clave difíciles de conseguir, calcular la tasa de conversión esperada y el costo por clic para estimar si podemos permitirnos empezar una campaña de PPC. También podemos usar Rank Tracker para estimar nuestras posibilidades de obtener una clasificación más alta que la competencia.

Palabras informativas (reseñas, comparaciones, guías de compra)
Las personas que desean realizar compras o adquirir un servicio necesitan a menudo más información de la que obtienen en sus primeras búsquedas, motivo por el que suelen complementar su investigación realizando búsquedas para palabras clave como "comentarios", "comparaciones", "guía de compra", etc.

La orientación para palabras clave informativas con SEO tiene una serie de ventajas:

• Es más fácil crear contenido nuevo y útil optimizado para palabras clave informativas.
• Parece que Google está priorizando el contenido informativo en SERPs sobre el contenido comercial, incluso cuando un usuario está buscando el nombre de producto.

Palabras clave de baja competencia
Todos los sitios web, también el tuyo, están bien posicionados para algunas palabras clave valiosas de las cuales ni siquiera tenemos conciencia. Son las palabras clave de baja competencia o “low-handing fruit keywords” término anglosajón para designar a esas frutas del árbol fáciles de conseguir pero menos demandas por el consumidor. Es posible que nuestro sitio posicione bien para algunas de ellas y no lo sepamos, algo que podemos solucionar haciendo lo siguiente:

1. Ingresar en nuestra cuenta de Herramientas de Webmasters .

2. Navegar a Search Traffic/ Search Analytics .

3. Marcar las casillas Impression, Position y Queries. Aquí tenemos un ejemplo:

4. Ordenar las palabras clave por posición. Miremos después con atención las palabras clave que aparecen en las posiciones 5-10, 10-15. ¿Hay alguna joya escondida allí?

Resumiendo el apartado anterior:
1. Detectemos palabras clave informativas y de bajo consumo relacionadas con nuestro producto y servicio.
2. Analicemos el nivel de competencia de estas palabras clave.
3. El índice de búsqueda alta, las palabras clave de baja competencia de estos tipos se incluirán en su plan de SEO .