Por sexto año consecutivo, la Fundación Adecco presenta el informe "El ciudadano y la RSE", un estudio que analiza el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre los consumidores españoles. Para su realización se ha utilizado una muestra de 600 ciudadanos mayores de edad.

Como conclusión global y teniendo en cuenta las 6 ediciones del informe, Adecco afirma que existe una nueva generación de consumidores críticos que valoran cada vez más el comportamiento ético de las marcas. Ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen una conducta responsable con el entorno en el que operan: medioambiente, trato a los trabajadores, relación con la ciudadanía, etc.

Respecto al conocimiento que tiene la ciudadanía sobre el concepto de RSE, está última edición afirma que el 60% no está familiarizado con las siglas y no entiende su significado. Aunque curiosamente se observa que el concepto sí está instalado en la conciencia ciudadana, aunque no sean conscientes de ello.

Esta conclusión se extrae de que el 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los retos del entorno: desempleo, desigualdad social, sostenibilidad medioambiental, corrupción, etc. Concretamente, un 92% y un 88% creen que los poderes públicos y las empresas tienen mucha o bastante responsabilidad, respectivamente.

Llama también la atención el activo papel que los ciudadanos se otorgan a sí mismos como agentes responsables: un 70% cree que la ciudadanía tiene mucha o bastante responsabilidad cuando se trata de reaccionar ante los desafíos que plantea la sociedad. De este modo, los ciudadanos se convierten en el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad, según los propios encuestados.

Los consumidores son activos y actúan cuando ven que esa responsabilidad que le otorgan a las empresas no se lleva a cabo, concretamente el 63% de ellos penalizan a las marcas que no consideran responsables: un 50% deja de adquirir el producto o servicio, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca.

Por el contrario un 27% no penaliza a las marcas, ni lo contempla hacer a corto plazo, mientras que un 10% tampoco las penaliza pero sí se plantea hacerlo en el futuro.

La voluntad para sancionar a las marcas se define en función de la edad. Según el estudio los jóvenes son los más críticos y exigentes con el comportamiento de las empresas. Así, un 70% de los consumidores entre 18 y 35 años sancionan a las marcas menos responsables, mientras que la cifra desciende al 52% cuando se trata de personas mayores de 40 años.

Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco, explica este fenómeno: "los Millenials o nacidos a partir de 1980 constituyen una generación muy crítica y exigente, que no duda en dejar de consumir una marca tras una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban una mayor fidelidad o rutina de compra. Además, los Millenials tienen una peculiaridad y es que son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en Redes, siendo mucho más sensibles a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca. Por último, esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social"

¿Las empresas españolas son socialmente responsables?
Sobre esta cuestión también se les ha preguntado a los encuestados, aludiendo a su experiencia personal en la empresa que trabajan. Los resultados han sido muy parejos, un 56% opina que la empresa en la que trabaja es socialmente responsable, aunque un 44% destaca lo contrario.

En este sentido, las prácticas responsables más conocidas por los encuestados relativas a las empresas donde trabajan son, por este orden, la conciliación, la contratación de personas con discapacidad y el voluntariado corporativo.

Por otro lado, los resultados arrojan que en el imaginario social, las empresas españolas están en menor estima en comparación con las europeas. En opinión de los ciudadanos, nuestras empresas tienen mucho que aprender de las de nuestros vecinos continentales: un 56% sitúa a las organizaciones nacionales por debajo de las europeas en materia de responsabilidad, mientras que un 36% es más imparcial y las evalúa de forma similar. Por último, sólo un 8% tiene una mejor percepción de las empresas de España con respecto a las de Europa.