Bankia y Banco Sabadell, dos estrategias publicitarias distintas para ganar clientes, recuperar la reputación y conseguir credibilidad

El sector bancario y muy especialmente su prestigio y honestidad es con toda seguridad el más perjudicado por la crisis económica y financiera que por mucho que nuestros gobernantes se empeñen en maquillar, sigue existiendo en nuestro país.
Escándalos como la venta fraudulenta de preferentes, desorbitadas indemnizaciones a directivos, la manipulación del euríbor y los enormes agujeros producidos por el uso indiscriminado de los derivados financieros que inflaron la burbuja inmobiliaria a niveles estratosféricos, pesan en la memoria de los ciudadanos, que señalan con razón al sector bancario (esencialmente a las cajas de ahorros)y los chanchullos perpetrados en ellas por cargos políticos, como responsables directos de la crisis.

Tanto es así que lavar la imagen y recuperar el prestigio perdido puede convertirse en una titánica tarea casi imposible de conseguir, sobre todo cuando los escándalos siguen coleando y una ristra de imputados siguen pendientes de juicio o aún no han compensado el daño causado a la sociedad.
Por ello resulta interesante estudiar las estrategias de marketing adoptadas por dos grandes entidades financieras, Bankia y Banco Sabadell, que por distintos motivos han terminado recibiendo grandes sumas de dinero público o de los contribuyentes.
Cierto es que la ingente cantidad de dinero público utilizada para rescatar BFA-Bankia (unos 22.000 millones de euros) convierten su gestión en el mayor escándalo financiero de la historia de España y hacen parecer casi insignificantes los 245 millones de euros que el FROB inyectó a Banco Sabadell en la absorción de la nacionalizada Nova Galicia.
En cualquier caso ambas entidades pusieron en marcha estrategias publicitarias dispares para enfrentarse a un grave problema de reputación y credibilidad, veamos en qué consisten y en qué se diferencian.

BANKIA confía en la publicidad convencional coqueteando con el branded content
Como apuntábamos anteriormente, modificar la opinión del ciudadano ante los escándalos producidos en la gestión de la entidad, puede resultar enormemente complicado, por lo que sería de esperar que BANKIA optara por estrategias publicitarias con un alto grado de aceptación por parte del público.
BANKIA lanzó hace unos meses su campaña promocional para Planes de Pensiones, utilizando a populares personajes de animación como Marco, Vicky el Vikingo o a la Abeja Maya, para tocar el lado emocional de los ahora mayores de 35 años. "si recuerdas esta canción...", debes ir pensando en un plan de pensiones. La campaña fue realizada por Publicis y se desarrolló en radio, prensa, punto de venta y, sobre todo, internet (Zenith se encargó de los medios). Se créo una web específica www.sileonole.com, donde los usuarios podían visitar un álbum online con cromos de estos dibujos protagonistas de su infancia. Había que contestar una serie de preguntas sobre los personajes y completar la colección para descargar el álbum.
Es una acción publicitaria enmarcada en el branded content que trata de buscar vínculos afectivos entre los clientes y la compañía, asociando la marca a valores entrañables y emotivos, proporcionando contenidos y apoyando el eje de comunicación o concepto creativo de "lo rápido que pasa el tiempo".
En principio es una buena idea que aún así ha sido victima de las mofas de Wyoming en su "Intermedio" que realizó una irónica y divertida critica basada en la campaña.
 

Sin embargo recientemente Bankia ha dado un giro de 180º en su nueva Campaña Nómina, encargada a la agencia VCCP Spain, recurriendo a la publicidad convencional, dos anuncios para televisión, piezas de radio, gráficas y una estrategia informativa y persuasiva más clásica.

 
Parece difícil que contando las ventajas del producto y basando su eje de comunicación en un simple "a cambio de tu nómina te quitamos las comisiones" al mismo tiempo que se elogia una gestión basada en la transparencia, puedan ser atraídos nuevos clientes que siguen mirando a la entidad con desconfianza. Algo así como decir, no volverá a pasar, nos hemos reformado y volveremos a ser formales.

Banco Sabadell apuesta por el Branded Content
Conviene recordar que el branded content no es un formato publicitario sino un enfoque de comunicación cuya finalidad es producir contenidos y valores útiles para el cliente asociados a una marca.
Banco Sabadell comprendió que promover la conversación social ofreciendo entrevistas y charlas entre personajes populares era la mejor manera de conectar con sus clientes y generar otros nuevos. En un principio comenzó con entrevistas a Pep Guardiola pero después fue extendiendo el concepto a otras celebridades y reputadas personalidades de distintos ámbitos, como Luis Rojas Marcos, Estrella Morente, Luz Casal, Geraldine Chaplin, Fernando Trueba, Carlos Latre, Julia Otero.

Para potenciar sus campañas creó su propio canal de TV en Youtube, donde pueden verse audiovisuales con charlas, y conferencias sobre experiencias emprendedoras o estrategias de negocio.
Estas conversaciones sobre fondo negro concentran la atención sobre el personaje, las palabras y un mensaje que se aparta del lenguaje tradicional de promesa y beneficio que activa los anticuerpos de los clientes.

En vista de los buenos resultados, la compañía ha continuado con este enfoque para promocionar sus Planes de Pensiones y Futuro, recurriendo a Ramón Sánchez Ocaña y reputados científicos para crear nuevas conferencias y conversaciones. Los spots se han complementado con apoyo en redes sociales como Twitter, donde los interesados pueden hacer su pregunta y la creación de una app que permite a los usuarios planificar su jubilación.
Este enfoque de marketing claramente orientado al cliente queda patente en el comercial "Valores" donde con su estilo minimalista y sobrio habitual, también utilizado en el lanzamiento de Solvia, unas manos sobre fondo blanco destacan los valores que el banco trata de comunicar (honestidad, autenticidad, confianza), para construir vínculos duraderos con sus clientes.
 
De esta forma, Banco Sabadell ha construido una estrategia original, personal y única de comunicación basada en la narrativa transmedia, centrada en los valores y las experiencias, bastante más efectiva que los enfoques convencionales de marketing orientados a las características y ventajas del producto.