• Al igual que un nombre, un color, un diseño, las marcas deberían tener un olor único como imagen corporativa de marca"

La mayor parte de los consumidores son reacios a admitir que un porcentaje importante de las compras que realizan no están basadas en el comportamiento racional o lógico sino en aspectos emocionales e irracionales. Muchos menos estarían dispuestos a aceptar que pueden llegar a comprar un producto condicionados de forma inconsciente por su sentido olfativo.

El marketing sensorial es aquel que potencia los rasgos emocionales de los productos, despertando la asociación entre emociones y recuerdos almacenados en el subconsciente de los consumidores. Desgraciadamente las técnicas de marketing sensoriales no son las más utilizadas por las empresas, perdiendo una gran oportunidad para mejorar las ventas.

"Cuando el marketing focaliza en uno de los cinco sentidos puede cambiar marcas y productos difíciles de reconocer y convertirlos en productos de gran impacto", comenta Sandra Iruela, experta en marketing sensorial y olfativo.

Incluso cuando se realiza alguna acción de marketing dirigida a los sentidos se suele dar mucha más importancia a todos los sentidos excepto al olfativo, algo que no encaja con los datos proporcionados por las investigaciones.

Sabiendo que existe una conexión directa entre este sentido y el cerebro y sabiendo que el 75% por ciento de nuestras emociones están condicionadas por lo que olemos, la influencia que se produce a través del olfato es mucho más alta de lo que nos pensamos ya que puede establecerse un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.

La vinculación emocional con la marca juega un papel importante a la hora de comprar algo nuevo, el informe "Innovación Global" de la consultora Nielsen demuestra que el 21% de los españoles compra algo atendiendo sólo este factor.

Los sentidos más desarrollados y utilizados discriminan más la información
Para tener éxito, el marketing debería abarcar todos los sentidos, pero los sentidos más utilizados están mejor entrenados y aleccionados para discriminar aquella información que no resulta interesante, por lo tanto resulta menos efectivo centrarse en la visión, el sonido o en el tacto para generar valor diferencial de un producto o servicio afirma Sandra Iruela.

El olor es un poderoso bloqueador del pensamiento consciente y es también muy efectivo para crear asociaciones entre recuerdos y emociones. Al ser un sentido que se activa de forma inconsciente, puede resultar sutil y efectivo despertando emociones en el consumidor. Ya sea una fragancia ambiental un aroma añadido al producto, es una realidad demostrada que si el aroma es agradable el consumidor permanecerá más tiempo en el establecimiento.

Por otra parte, es importante saber que el sentido del gusto está casado con el del olfato, el sabor es una cualidad retronasal. Cuando probamos un vino o comemos un yogurt y describimos el sabor, estamos a la vez describiendo los aromas que percibimos, el gusto únicamente indica si es dulce, amargo, salado o picante... el resto de matices vienen dados por el olfato.

No tenemos una "cultura olfativa"
Claramente, no tenemos cultura olfativa, eso es porqué nadie nos ha enseñado a oler ni a definir olores. En España, por ejemplo, se está intentando introducir algunos talleres sensoriales para educar el olfato en algunos colegios, pero todavía queda mucho camino por recorrer, afirma Iruela.

Volviendo al terreno del marketing olfativo un modelo de país donde tienen muy desarrollado este campo es EEUU, donde hace muchos años que marcas reconocidas implementan técnicas de marketing olfativo en sus estrategias.

"El marketing sensorial olfativo debería aplicarlo tanto la empresa grande como la empresas más pequeñas. Al igual que tienen un nombre, un color, un diseño, deberían tener un olor corporativo único como imagen corporativa de marca" comenta la experta.