Al igual que cualquier otra disciplina científica, el marketing se ayuda de las nuevas tecnologías para estudiar la efectividad de sus técnicas y el impacto que tienen sobre los usuarios.

En el caso de la publicidad, el santo grial es conocer los secretos de la atención o lo que es lo mismo el funcionamiento del cerebro humano, cuando se encuentra ante el estímulo del mensaje publicitario.
En los últimos años el avance en las técnicas biométricas ha puesto al servicio de la investigación, una nueva herramienta conocida como Eye Tracking, que es de lo que nos ocuparemos en este artículo.

Nuevas tecnologías al servicio del marketing
El Eye Tracking es un conjunto de técnicas que estudian el procesamiento cognitivo del cerebro humano a través de sus movimientos oculares (Peyrichoux y Robillard-Bastien, Tobi Tecnlogy,2010).
Uno de los problemas habituales al estudiar el consumo de publicidad por parte de los usuarios, es la dificultad en obtener datos reales y veraces, bien sea porque el sujeto no puede especificar su comportamiento inconsciente o porque no dice la verdad cuando se le pregunta (encuestas, focus group).
El Eye Tracking es en cambio una técnica no intrusiva que permite obtener datos sobre los detalles que el ojo observa, trayectoria de la mirada, tiempo de observación e incluso la dilatación de la pupila ante los estímulos externos, en tiempo real.En otras palabras, datos no sesgados por los prejuicios y rasgos culturales del sujeto.

Por este motivo resulta una técnica especialmente adecuada para estudiar el impacto de los anuncios publicitarios en soportes visuales (Internet, televisión, gráficas, mupis), en el merchandising (escaparatismo, colocación de viales, zonas calientes), el packaging, el diseño industrial, etc.

El siguiente vídeo muestra una recreación virtual 3D del funcionamiento del Eye Tracking, basada en el comportamiento de los usuarios en un establecimiento comercial.

¿Qué se esconde tras la atenta mirada del consumidor?
En 1880 el oftalmólogo Louis Javal descubrió que nuestro ojos nunca están quietos, en realidad no paran de realizar pequeños y rápidos movimientos, llamados sacádicos, con el fin de mantener el objeto de interés en el centro visual, donde se encuentra la zona de máxima resolución, llamada fóvea.

Lo cierto es que nuestra agudeza visual, muy lejos de la de los halcones, resulta bastante pobre, hecho demostrado en multitud de pruebas científicas. Ver mal en la periferia es en realidad una adaptación evolutiva que ahorra neuronas a nuestro cerebro.

Cuando miramos la arena de la playa podemos ver con nitidez los cristalinos y minúsculos granos que brillan al sol, pero lo cierto es que tan sólo vemos nítidamente unos pocos y reproducimos por interpolación el resto. Es decir nuestro cerebro crea un mapa mental, una ilusión en base a los detalles precisos que adquiere a través de la fóvea y los movimientos sacádicos (unos 60.000 al día) que se realizan una vez cada 20-40 milisegundos.

Muy recientemente (abril-2014) los investigadores Pablo Artal y Juan Tabernero, del Laboratorio de Óptica de la Universidad de Murcia (LOUM), han publicado un estudio que demuestra que el cristalino oscila arriba y abajo después de cada movimiento ocular emborronando durante unas décimas de segundo las imágenes en la retina, dejándonos literalmente ciegos durante unas milésimas de segundo.
Esta ceguera temporal que no percibimos conscientemente puede ser una adaptación para evitar la degradación de la imagen en la retina que tendría lugar con una visión continua.
Podemos decir que estamos ciegos durante una hora al día si sumamos todas las estas pequeñas interrupciones visuales.
A pesar de todos estos impedimentos visuales (visión de baja resolución, movimientos sacádicos, ceguera temporal), nuestra sensación es que percibimos un mundo maravilloso, repleto de detalles y color.

Cómo puede ayudarnos el Eye Tracking en el mundo de la publicidad
Son numerosas las aplicaciones de esta técnica para obtener un diagnóstico efectivo y objetivo del impacto visual de las piezas publicitarias cuando son mostradas a un sujeto.
Conociendo la manera en la que el sistema de visión humano analiza una imagen es posible determinar con exactitud qué áreas, colores, formas y detalles de la imagen captan mejor y más tiempo la atención del sujeto.

La publicidad online, es un campo donde el Eye Tracking puede ser especialmente útil, teniendo en cuenta la saturación de mensajes publicitarios que existen en este soporte y el desarrollo de anticuerpos por parte de los usuarios, cada vez resulta más difícil hacerse ver y captar la atención del cliente.
Si bien es una metodología que no puede obtener resultados cualitativos o subjetivos sobre aspectos como la imagen de marca, la credibilidad o el branding, sí es efectiva para valorar los aspectos físicos y emocionales que resultan de la visualización de un pop up, un display o un anuncio contextual.

Empresas como IBM, Google, Yahoo o Microsoft han utilizado estas técnicas para medir la eficacia publicitaria de sus soportes publicitarios.

Los tres datos fundamentales que aporta el Eye Tracking son:
1. Dónde mira exactamente el sujeto.
2. Cúanto tiempo observa un elemento de la imagen.
3. Cuál es el orden en el que el sujeto observa los elementos de la imagen (trayectoria visual).

Puesto que la atención está íntimamente ligada al movimiento de los ojos, es una técnica muy útil para conocer las zonas calientes de una página web, aquellas áreas donde el usuario fija más tiempo y más veces su mirada, algo muy útil a la hora de diseñar y maquetar una página web.
Conociendo estos puntos de interés y cómo reacciona el sujeto ante determinados estímulos es posible optimizar el tamaño y colocación de la publicidad de display (banners, sckycrappers, etc) para conseguir los mejores resultados.

Con la ayuda del Eye Tracking es posible determinar las diferencias en la trayectoria visual y los puntos de interés de un mismo anuncio, una landing page o un sitio web, en distintos dispositivos como smartphones y tabletas.

Eye Tracking al alcance de todos
¿Qué profesional del marketing no suspiraría por conocer qué es lo que le interesa al cliente? Si bien hasta ahora ha sido un campo reservado a los profesionales y estudiosos de las neurociencias, algunas firmas como Tobii están comercializando productos y sistemas de Eye Tracking útiles para un amplio rango de aplicaciones y estudios de interés para los profesionales del marketing.
Recientemente se han puesto a la venta las Tobii Glasses 2 (desde 12.000 €), unas gafas capaces de registrar el movimiento ocular en alta definición y almacenar los datos en una tarjeta micro SD o transmitirlos de forma inalámbrica. Incorporan un giroscopio, acelerómetro, una óptica gran angular y sólo pesan 45 gramos.

Con un software capaz de extraer resultados de los datos proporcionados por este tipo de herramientas, pueden abordarse interesantes estudios en el área del neuromarketing, muy útiles para optimizar los anuncios de display en Internet, los elementos gráficos y crear nuevos diseños y packaging más atractivos y eficaces.

Bibliografía:
- "Eye Tracking for Visual Marketing", Michael Weder y Rik Pieters, 2008.
- "Potenciando el alcance del análisis publicitario con la técnica del Eye Tracking". Marcia de la Flor Arbulú, Alfredo del Castillo García. Redmarca, 2013.

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