El marketing y sus incesantes investigaciones busca información que le permita anticiparse a la intención de compra del consumidor, este hecho ha llevado a los profesionales del marketing a introducirse en el mundo de la neurociencia, dando lugar a la disciplina del neuromarketing.

Esta nueva rama de la ciencia estudia al consumidor para poder predecir su comportamiento de compra, midiendo parámetros como la actividad cerebral, la temperatura de la piel, el ritmo cardíaco o la fijación de la mirada.
El marketing ha empezado a utilizar nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral como el IRM (Imágenes por Resonancia Magnética), con el objetivo de conseguir comprender la parte no consciente de nuestro cerebro. Este interés por el subconsciente del consumidor se debe a que la mayoría de las decisiones de compra que protagonizan los individuos no son racionales, sino emocionales o afectivas, aunque es muy común que después, el propio cliente justifique su acto como compra racional.

Uno de los muchos instrumentos que se están utilizando en investigaciones de neuromarketing son las gafas eye tracking, un dispositivo creado en primera instancia para el sector de la medicina y que actualmente es de gran utilidad para las investigaciones de marketing. Las gafas nos permiten, a través de un ordenador, hacer un seguimiento ocular de lo que ve el individuo, podemos analizar donde mira y conocer qué atención presta a los productos. Permiten al investigador ver qué decisión de compra toma el individuo y obtener una explicación de por qué la toma.

Los hallazgos del neuromarketing son muy interesantes para la publicidad, estas técnicas de neurociencia combinadas con las clásicas técnicas de investigación publicitaria consiguen que se pueda conocer cómo reacciona el cerebro ante algo nuevo, esto es muy útil para los estudios pre-test que se realizan antes de lanzar una campaña publicitaria en los medios.

En este sentido las tradicionales técnicas de investigación tanto cualitativas como cuantitativas resultan menos fiables, puesto que al realizar una entrevista o una encuesta al consumidor, éste responderá racionalmente, mientras que su consumo posterior se guiara en gran medida por las emociones. Con el neuromarketing sin embargo, se analizan las ondas cerebrales sin hacer preguntas, sólo se observan las reacciones del cerebro y se prescinde de la interpretación humana y racional. De esta forma el neuromarketing nos asegura en mayor medida la eficacia de una estrategia y nos ayuda a desarrollarla de forma más eficiente.

Gracias al neuromarketing, en la industria productores y distribuidores están desarrollando estrategias de marketing y publicidad experiencial, dirigidas a los cinco sentidos del consumidor, intentando llegar a su subconsciente.
Si quieres conocer más sobre cómo se seduce a los consumidores y cuáles son algunos de los motivos que nos llevan a la decisión de compra, te invitamos a que te relajes durante 50 minutos y disfrutes del interesante documental "Seduciendo al Consumidor ¿Por qué Compramos?" emitido por la 2 de Televisión Española, en el programa La noche Temática.

(ver también: Google Glass revolucionará el mundo de la publicidad)