El Ayuntamiento de Madrid hace historia, por primera vez en España un organismo de la administración ha decidido publicar abiertamente los criterios que sigue para elegir los medios de comunicación donde inserta publicidad y la cuantía que invierte en cada uno.

Este hecho tiene especial trascendencia ya que los medios viven de la publicidad y sus líneas editoriales pueden verse influenciadas a cambio de estas inversiones. Por eso Manuela Carmena ha decidido ser transparente con las cuentas y su plan de medios, con el fin de no promover la “corrupción periodística” o la financiación encubierta que puede acarrear la adjudicación de contratos publicitarios y fomentar así la libertad de información.

Infolibre recogía las declaraciones de Rita Maestre, que explicaba que el Ayuntamiento "ha acabado con el reparto a dedo" (para conseguir favores políticos de los medios), invirtiendo en función de los datos de audiencias proporcionados por Comscore y AIMC como lo haría cualquier marca que desea llegar a su público objetivo.

La Ley de Publicidad Institucional establece que el reparto debe hacerse con “criterios objetivos” que garanticen la mejor difusión, ajustándose a “principios de eficiencia, austeridad y transparencia”. El fin de cualquier campaña es la consecución de los objetivos publicitarios planificados y por tanto la elección de los medios (plan de medios) debe estar en consonancia con ellos y con el target al que va dirigida.

Hasta 2015 no hubo un cambio normativo en el que el Consejo de Transparencia dictó que el "interés público" por conocer esta relación entre el Gobierno y los medios estaba por encima de los intereses comerciales y por tanto “el Gobierno debía elaborar un informe anual de publicidad en el que se incluirán las campañas, su importe, los adjudicatarios de contrato y los planes de medios correspondientes. Este será remitido al Parlamento y puesto a disposición de todas las organizaciones profesionales". Aun así, sigue sin haber transparencia, según explica eldiario.es el documento oculta el equivalente económico de esos anuncios, es decir, cuánto dinero público ha recibido cada medio de comunicación. Además, ocho ministerios han pleiteado ante la Audiencia Nacional para que esta información se mantenga en secreto.

Infolibre publicaba algunos ejemplos de las inversiones partidistas a medios afines:

- Esperanza Aguirre e Ignacio González pagaron más de 55 millones de euros del Canal de Isabel II a medios de comunicación afines. ABC y La Razón fueron los más beneficiados pese a ser tercero y cuarto en audiencia, junto con Intereconomía, Libertad Digital y EsRadio (propiedad de Jiménez Losantos) que sumaron más de 2,5 millones de euros de inversión. Prnoticias y Periodista Digital lideraron la facturación entre los medios online. Otro ejemplo fue la campaña de Metro de Madrid, el 60% de la inversión en prensa fue a parar a La Razón y el 48% de las cuñas de radio (334.612 euros) a Intereconomía. Nueva Televisión, una web de televisión online, sin apenas audiencia de Miguel Ángel Rodríguez, también fue uno de los medios beneficiados. Facturó 600.000 euros del Canal en anuncios, mucho más que por ejemplo Onda Cero que es la tercera emisora de España en cuanto a oyentes.

- Mª Dolores de Cospedal dirigió buena parte de la inversión publicitaria pública a medios relacionados con la Iglesia. Por ejemplo, la presidenta pagó 128.494 euros a Onda Ramblas, perteneciente a la COPE y que no tiene emisoras en Castilla-La Mancha.

- La Junta de Andalucía favoreció a El País con el reparto de la publicidad institucional, siendo el grupo más beneficiado. La compañía presidida por Juan Luis Cebrián recibió un millón de euros en anuncios y promociones desde 2011 a 2016.

- Eldiario.es desvelaba también como el Gobierno nacional, presidido por Mariano Rajoy benefició a La Razón, ABC, Libertad Digital (Jiménez Losantos) y Periodista Digital (Afonso Rojo) con las inserciones publicitarias en 2015. Por ejemplo, La Razón que se encontraba en el puesto 17º del ranking de audiencias, según el EGM, fue el sexto en inversión publicitaria y ABC, noveno en audiencia, fue segundo en anuncios recibidos. 

- El mismo diario publicaba como Gallardón y después su sucesora Ana Botella repartieron la inversión publicitaria obviando los datos de audiencia. Durante la presidencia de Gallardón, este medio sólo pudo tener acceso a los datos entre 2004 y 2007, el resto de años hasta su salida del Gobierno no hay información. En ese periodo, el alcalde repartió 8 millones de euros en publicidad beneficiando sobre todo a La Razón, ABC y COPE en la relación audiencia/anuncios. La Razón conseguía casi 3.400 euros por cada millar de lectores, triplicando las cifras de El País y El Mundo, los periódicos generalistas de pago más leídos, y que se movían en torno a los 1.000 euros por millar de lectores. ABC fue el segundo mayor beneficiado con cerca de 2300 euros por 1000 lectores, superando también a las dos grandes cabeceras del país.

- La Generalitat, según explicaba ABC, también lleva los últimos 6 años beneficiando a los grupos Zeta y Godó con casi la mitad de la tarta publicitaria (44,5%). El Periódico de Cataluña ha obtenido más del doble de publicidad que La Vanguardia pese a que tiene menor difusión y tirada.

- Según un informe de Hacienda, eldiario.es revela que para la campaña de la Agencia Tributaria se invirtió 900 euros por cada millón de páginas vistas en los medios excepto en Periodista Digital (Alfonso Rojo), donde el montante ascendió a 1.200 euros. Además, la televisión de los obispos, 13 TV (2% de la audiencia), recibió en campañas publicitarias de la Agencia 55.000 euros en 2015, mientras las 7 autonómicas se repartieron 135.000.

- Los “medios zombies” son otra triquiñuela para comprar periodistas que luego difundirán mensajes afines en cualquier medio al que asistan. Un ejemplo de ello es elpulso.es, una web sin audiencia auditada (no figuraba en Comscore ni en la OJD) que recibió 240.000 euros en publicidad de empresas públicas de la Comunidad de Madrid durante las legislaturas de Aguirre y González. Según afirma eldiario.es la web está caída desde el 6 de junio, día en el que se hizo pública la inversión.

Estos métodos para contratar campañas y la falta de transparencia ha sido denunciada por el Tribunal de Cuentas e incluso informes europeos recogen el subdesarrollo del sistema de medios español en cuanto a dependencia política y falta de control. Además, los sindicatos de periodistas llevan años denunciándolo.

Parece que no es suficiente que esta ley estatal sea exigible para que todas las administraciones autonómicas y municipales hagan transparentes sus inversiones, quizás el gesto de Madrid cree precedentes para que el periodismo español pueda ser más libre.