Las mujeres y los hombres a lo largo de la historia han desempeñado distintos roles sociales y aunque ambos hayan evolucionado, siguen manteniendo sus diferencias. La publicidad utiliza los estereotipos para construir relatos coherentes con la identidad de un producto o una marca, tratando de conectar con el público al que  va dirigida. Por este motivo la publicidad es un importante medidor social y gracias a ella se pueden analizar las características de la sociedad  en cada momento de la historia.

Echemos un vistazo al papel de la mujer en la sociedad y cómo ha sido reflejado por la publicidad:
Durante principios y mediados del siglo XX, el rol de la mujer consistía principalmente en ser una buena ama de casa realizando todas las tareas domésticas. Además debía ser una gran cuidadora anteponiendo las necesidades de sus hijos y por supuesto las de su marido, a las suyas. Sus rasgos característicos eran la belleza, la pasividad, pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad. En cambio, los hombres representaban la parte activa de la sociedad, encargándose del sustento familiar y llevando el dinero a casa. Se les representaba con una personalidad dinámica,competitiva y autoritaria, eran "los amos del universo". La publicidad de la época representó de esta manera el juego de roles de ambos sexos:

Sin ninguna duda, los roles de ambos sexos han evolucionado, pero la pregunta es ¿hacia donde? ¿Realmente el rol de la mujer hoy día es totalmente distinto o simplemente el sexismo de antaño ha evolucionado hacia una forma diferente de cosificación de la mujer?. La publicidad como representación social de estereotipos y reflejo de modas, tendencias y estilos de vida, nos da la respuesta:

Si las  imágenes antiguas no concuerdan en absoluto con la mujer del siglo XXI, ¿qué podemos decir de las actuales? Que estemos acostumbrados a convivir con ellas y a consumirlas como un producto más de la industria cultural, no las hace moralmente mejores o más evolucionadas que las de antaño . La pregunta que debemos hacernos es ¿cómo verán las generaciones venideras nuestra publicidad actual?,¿sentirán el mismo rechazo que sentimos nosotros hacia la publicidad de mediados del siglo pasado? Probablemente tampoco compartan la actual mercantilización de la mujer, quizá miren a sus antepasados del siglo XXI con una mezcla de superioridad y tristeza, pensando lo antiguos y poco avanzados que éramos. 

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