Normalmente las personas no suelen ser excesivamente conscientes de la identidad visual de una compañía. Los colores corporativos y el logotipo que aparecen en los envases y en general en la comunicación de la empresa suelen estar interiorizados formando parte del acervo cultural y popular.
Sin embargo los cambios repentinos que no están bien alineados con la estrategia de marketing pueden provocar un verdadero problema capaz de causar grandes pérdidas económicas a la empresa.

Actualmente una gran compañía de Internet, Yahoo, está inmersa en un proceso de cambio de logotipo que está siendo testado gradualmente entre los clientes para evitar cometer errores.Ver: Yahoo remodela su identidad visual con 30 nuevos logotipos

Para muchas personas ajenas al mundo de la publicidad y la comunicación corporativa, los elementos visuales como logotipos e imagotipos, no son más que una especie de divertimentos estéticos que en realidad no cumplen ninguna función verdaderamente práctica. Sin embargo la realidad y la contabilidad demuestran que una mala elección en el diseño de un logo puede ser un error que puede salir muy caro.
Hace unos cinco años la compañía de zumos Tropicana decidió cambiar su envase tradicional que mostraba una naranja por uno de aspecto más limpio y claro como el que se muestra en la imagen.
El resultado fue espectacular: los clientes no reconocían el producto o desconfiaban del nuevo envase. Las ventas cayeron un 20%.

En términos generales a las personas no les gustan los cambios. Tienden a pensar que si el envase cambia es probable que el contenido tampoco sea ya el mismo.
Cuando un anunciante lanza una nueva campaña publicitaria, el ciudadano no llega a conocer los datos reales de su eficacia. A menudo parece que simplemente con enviar unas notas de prensa y aparecer en los medios ya se puede considerar un éxito. Pero no hay que olvidar que el fin último de la publicidad es aumentar las ventas. Por eso resulta gracioso e infantil ver como las personas poco informadas suelen considerar un éxito cualquier campaña que simplemente "llama la atención" sin reparar en que llamar la atención o dar que hablar no significa en absoluto que aumenten las ventas. Una campaña publicitaria o una estrategia de identidad visual no alineada con los valores de la compañía y su público objetivo puede ser una verdadera ruina pese a causar revuelo o tener cierto impacto mediático.