¿Qué es la imagen corporativa de una organización? parece una pregunta de respuesta sencilla, ¿verdad?. Pues por algún motivo, cada vez más medios y empresas confunden este concepto con el de identidad visual corporativa, difundiendo una información errónea.

La imagen corporativa es la imagen mental que cada público tiene de una organización y se forma según sus experiencias directas e indirectas con ella. Por eso una organización puede tener distintas imágenes corporativas dependiendo del público al que se le pregunte.

El motivo de la confusión puede ser el término imagen que comúnmente se identifica con algo físico y material y es ahí donde está la clave, la imagen corporativa siempre se refiere a un concepto mental e individual, a una estructura cognitiva.

Cuando se habla de logos, cartelería, colores corporativos, tipografía, símbolo, diseño de edificios, uniformes... el término correcto es identidad visual corporativa. Este concepto gráfico y estético tampoco se debe confundir con la identidad corporativa (omitiendo visual) de una empresa porque estaríamos volviendo a cometer un error. La identidad corporativa está formada por la identidad visual pero también por la filosofía y cultura corporativa.

La imagen corporativa también se puede diferenciar de la identidad visual porque está formada por atributos primarios y secundarios que pueden ser precio, calidad, diseño, responsabilidad social, liderazgo, innovación, garantía, servicio... y no por elementos gráficos.

Los atributos de imagen que le corresponde a una entidad dependerán nuevamente de cada público. La red de asociaciones se definirá en función de cada persona al igual que el valor que se le da a cada atributo, lo que repercutirá en las preferencias de estos públicos a la hora de consumir una marca u otra.

A continuación mostramos algunos casos que ejemplifican esta confusión cada vez más preocupantemente común y así poder evitarla:

1. Este primer ejemplo es un vídeo realizado por una empresa de diseño, en el que confunden descaradamente imagen corporativa e identidad visual corporativa. Lo que promocionan es su capacidad de hacer logos y símbolos para empresas, sin embargo lo denominan imagen corporativa (imagen mental que tiene cada público de una organización)

2. También existen vídeos tutoriales que pueden confundir a muchos espectadores, con los que más que aprender, desaprendes. Igualmente se confunde la imagen corporativa con la identidad visual cuando la voz en off se refiere a la primera como "la carta de presentación que el público ve en su primer contacto", además afirma que se construye sólo con los valores que comunican los elementos gráficos, habla de imagen corporativa refiriéndose a colores, estilos y tipografías, expone una lista de atributos a los que llama valores y aconseja a las organizaciones que se diferencien por su imagen, es decir que diferencien su representación gráfica para que no se pueda confundir con la de otra compañía.

3. También cometen este gran fallo grandes organizaciones como es el caso de este partido político. En su página web corporativa ofrece los distintos elementos gráficos que representan e identifican visualmente al partido (identidad visual): logos, cartelería, gráficos de campañas, fondos de escritorio y tipografía, pero lo denominan imagen corporativa.

4. En este caso se confunde identidad corporativa con identidad visual corporativa, se habla de los dos términos de forma indiferente como si fuera lo mismo. El vídeo muestra la nueva identidad visual de RTVE pero en el título y texto se lee identidad corporativa, cuando ésta última está compuesta por la identidad visual pero también por la cultura y filosofía corporativa.