Con motivo de la celebración de la I Jornada sobre reputación corporativa "generar confianza para crear valor: La reputación online", se reunían ayer en la Universidad Rey Juan Carlos de Fuenlabrada, grandes expertos para charlar de la importancia que tiene la reputación corporativa en las empresas de hoy en día.

Todos los ponentes coincidieron en que no debe hacerse una diferenciación tan explícita entre reputación y reputación online. La segunda, parte de los mismos elementos que la primera, la diferencia reside en el canal que se utiliza para "escuchar" a los públicos de las organizaciones. Además destacaron que uno de los mayores valores que otorga una buena reputación es la confianza.

Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence "el 80% del valor de las empresas está en los intangibles", esto significa que las estrategias de comunicación de las organizaciones ya no deben regirse por la exaltación de sus productos a través de la comunicación masiva (o por lo menos no como si fuera lo más importante), deberán orientarlas más a la creación de marcas corporativas con valores fuertes que acabarán contagiando a los propios productos. En este caso estaríamos fomentando la diferenciación entre marcas no por sus productos, sino por sus valores, sus intangibles.

La reputación es uno de estos intangibles, se trata de un sentimiento, de una percepción que tienen los públicos clave sobre la organización. Con ella conseguimos generar confianza en los steakholders, esto repercutirá positivamente en el posicionamiento de la empresa en el mercado. La confianza hace que el comportamiento y actitudes de los públicos hacia la empresa sean positivos: ante una crisis se le otorgará el beneficio de la duda, aumentará la intención de compra, se recomendará la marca o sus productos motu proprio, conseguiremos lealtad y fidelidad, etc.

Según el estudio Trust Barometer que ha realizado este año la asesoría Edelman, la confianza en una empresa aumenta si el que habla de ella es en primer lugar un científico o experto, después un experto interno de la organización, en tercer puesto una persona como tú, luego un empleado y en el último lugar del ranking se encontraría el presidente de la compañía con el menor porcentaje de confianza.

Ángel Alloza también hizo referencia a que una buena reputación equivale al crecimiento de la organización. Para conseguirla son necesarias dos acciones, las cuales la una sin la otra no tendrían sentido. Primero hay que hacer, las acciones de la organización serán juzgadas por los públicos, por tanto hay que tener un correcto y relevante comportamiento respecto a sus intereses. Y después hay que comunicar, es necesario contarle a los públicos las acciones que se están realizando, siempre teniendo en cuenta cuáles son los intereses de estos para que nos presten atención.

Mónica Reyes, representante de Reputation Institute ha especificado cuales son las 7 áreas de la reputación que hay que tener en cuenta para llevar a cabo la acción de "hacer": la oferta, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y finanzas.

Como decíamos antes, la comunicación masiva y el método AIDA, están pasando a un segundo plano en la comunicación de las empresas, sobreponiéndose en importancia la generación de contenidos por parte de la organización, llegándo a convertirse casi en algo parecido a un medio de comunicación. Esta forma de lograr conectar con sus clientes se ve propiciada por las nuevas tecnologías e Internet, con las cuales es posible viralizar un contenido y llegar a segmentos del mercado más específicos. El deseo de compartir estos contenidos aumentará cuanto mejor sea la reputación de la empresa.

Introduciéndose en la reputación online, Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC afirmaba que "en Internet no se puede controlar igual de bien la reputación que en el mundo físico", por eso es de vital importancia monitorizar las menciones existentes en la red sobre nosotros y averiguar cuál es la imagen corporativa que tienen los públicos sobre la organización. Es importante averiguar ¿quién soy?, ¿qué dicen los demás sobre quién soy? y ¿cómo quiero que me vean?

Para resolver estas cuestiones es importantísimo crear previamente una estrategia de comunicación digital, nada puede quedar al azar. La presidenta de ADECEC afirmaba que "se tarda 10 y 20 años en crear una marca pero sólo un clic basta para arruinarla". Por eso es de gran importancia cubrir puestos como el de community manager, con profesionales de las relaciones públicas, ya que estos son los únicos profesionales de la comunicación, especializados en comunicación estratégica corporativa.

Teresa García también destacaba 5 errores en la red que pueden perjudicar la reputación:

1. No hacer un branding corporativo adecuado y coherente con el resto de la organización.
2. No crear una estrategia específicamente online: hay que diseñar que conversaciones queremos generar o cuales hay que modificar.
3. Contenidos pobres o poco apropiados: los temas deben ser interesantes para los grupos de interés.
4. Falta de estrategia proactiva: la comunicación tiene que ser a largo plazo, una empresa no se puede "cansar" de comunicar, si sólo se hace de forma esporádica o reactiva no tendrá ningún efecto o peor aún puede ser perjudicial para nuestra reputación.
5. Ante una crisis no se debe reaccionar de forma exagerada o agresiva, ni dejar pasar días desde que se produce el altercado, la respuesta debe ser instantánea.

Por todos estos motivos un community manager tiene que estar muy bien informado y conocer los contenidos de la empresa a la perfección, sino nunca será creíble.

Por último, que no menos importante es la medición de la reputación, cualquier directivo de una empresa necesitará datos que le demuestren los resultados del trabajo en reputación. En este sentido Reputation Institute ha desarrollado una herramienta llamada Rep Trak, con una metodología que permite definir cuál es la reputación de una empresa combinando la variable emocional con las 7 áreas citadas anteriormente de la reputación, dividiendo éstas a su vez en los distintos públicos clave de la organización puesto que la importancia de cada área cambia según el tipo.

Como bien ha apuntado Sebastián Cebrian, director general de Dircom, "una presentación sin cuentas, son cuentos"

Ver también:

Cómo solucionar problemas de reputación en la red

Reputación y redes sociales

Herramientas imprescindibles para la gestión de la comunicación online